4月，巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁对人民电竞说：今年会有更多品牌涉足电竞营销。”
仅仅两个月，这个判断就有了苗头：6月份，品牌纷纷选择了电竞作为和年轻人沟通的桥梁，电竞营销被认为完成了对体育营销的弯道超车。
“万历十五年实在是平淡的一年，但一些细枝末节的小事儿，成了日后历史的重点。”或许，若干年后人们再梳理电竞营销的历史，2020年也将被频繁提及，而这个6月也许是电竞重要的节点。
长期合作与奢侈品破圈
6月初，FunPlus Phoenix（以下简称FPX）电子竞技俱乐部宣布鱼酷将继续成为FPX官方赞助商和全天候战略合作伙伴，双方合作周期长达五年。
鱼酷CEO洪人刚对媒体表示，投资FPX不是短期投资，而是希望能够借此来实现品牌年轻化。虽说双方合作通稿中提及的“这是业内俱乐部与品牌方首次缔结长达五年的超级合约”无从考证，但五年的合作这一不争的事实，还是让人看到了鱼酷作为餐饮品牌布局电竞营销的决心，也让人感受到电竞营销领域发生的变化——从追求单次的、短期的营销效果，转为追求长期和电竞发生关联进而树立和提升品牌在年轻人心中的形象
除了在时间这个维度上获得长期合同，电竞合作对象的“咖位”也在提高，6月底，《英雄联盟》FNC俱乐部和GUCCI推出合作腕表，售价12600元。当然，奢侈品的企业不一定就比快消品企业更有实力，但在单次消费中购买古驰的人的消费能力大概率比购买老干妈的人强。
电竞营销，从一开始没有赞助商，到网吧、3C产品赞助，再到如今衣食住行、吃喝玩乐相关的品牌甚至奢侈品纷纷加码，这种变化既说明了电竞受众人口的增加，也借助一次次的营销活动，让电竞文化从小众走向主流。
“游戏的周期是电竞营销新入行的从业者挺担心的一个问题，毕竟我们打游戏新鲜感很快就会过去。不过我们发现，电竞和游戏并不能画等号，电竞是体育项目也是文化，足篮排并没有因为时代的变更消失，我想英雄联盟、王者荣耀也会一样。”此前专注于体育营销的某家公司，今年6月下旬第一次尝试了电竞营销。该公司体育项目组的负责人Leo表示，这次他们只是试试看。“不过从营销效果和客户的满意度看，我们未来应该会多尝试一下电竞营销。”
给了他们信心的不仅是某一次营销活动取得的成功，还有国内电竞联赛生态的打造。Leo颇有信心地说：“现在国内的电竞联赛，尤其是LPL、KPL这样的成熟的联赛，给了我们进军电竞并长期发展的信心以及动力。”
乘风破浪的基础
营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。不管哪种营销方式，都是以“让消费者购买产品”为商业目的，电竞营销也不例外。
企业加码电竞营销的根本原因，是这种营销方式能够让他们获利。
6月28日，在百事饮品旗舰店，美年达邀请到了iG电竞俱乐部，这场在淘宝直播上呈现的电商秀，开场不久就吸引了200万名线上观众，他们中的大部分，都是iG的粉丝。除了借助电竞直接接触到年轻群体，美年达的营销活动也让年轻人在直播带货氛围下“剁手”。
“营销就是为了能够实现品牌的提升和完成销售业绩，按照我们做体育营销的经验看，球迷群体在消费时会考虑诸如‘吉列剃须刀是费德勒代言的’之类的因素，这或许也是为什么腾讯体育在比赛直播开始前的广告位能从一开始的60秒卖到90秒的原因。”Leo说，“在哪个领域做营销，都得追求品效合一。体育已经做到的东西，电竞或许也能做到。”
品牌的提升无需赘述，赞助商的真金白银大多会换来粉丝的好感。与此同时，中国的电竞年轻粉丝群体，也为企业实现“营销效果”用人民币投票——企业赚到的钱，也成了促进企业继续给电竞营销投入预算的催化剂。
根据尼尔森电竞粉丝观察报告，在不同国家的粉丝群体调查结果中，70%以上《英雄联盟》电子竞技用户为男性，并且半数以上的粉丝年龄区间集中在18岁-34岁。
值得一提的是，在中国有44%的《英雄联盟》电竞粉丝集中在25-34岁，在所有被调研的国家中，中国电竞玩家年轻化比例最高。同时，中国《英雄联盟》电竞的女性玩家比例达30%，女性玩家的比例同样在被调查的国家中占比最高。
“女性”“年轻群体”，是“消费力”的代名词。
“电竞×泛娱乐”的正向循环
随着涉足电竞营销的企业越来越多，电竞营销的“新套路”也层出不穷。其中被最多提及的热词之一，是“泛娱乐化”。在严肃且热血的赛场上，很多内容无法自然呈现，这就需要场外的泛娱乐化场景来实现。
在“泛娱乐化”方面，体育依然是电竞的前辈，体育网综和体育电影，时尚品牌和体育俱乐部、体育明星的联动，都让体育明星和普通人的距离被拉近，体育相关娱乐产品背后的品牌、赞助商也得以赚得盆满钵满。
但电竞却是更强劲的后浪。与传统体育相比，电竞受众更加年轻，载体更加多元，曝光的方式更接地气，曝光频次也能够更高。或许正是这些原因，让进行电竞营销的品牌收获了粉丝更高的好感。同样是尼尔森的报告显示，围绕Cloud9和PUMA合作伙伴关系声明的社交媒体上，73%的用户产生了积极的情感联系，比传统体育行业类似营销活动的行业标准（10%正面粉丝情绪）高出700%以上。
今年6月，除了Gucci和FNC达成合作，GEN.G和PUMA，德语国家地区联赛Prime League和Levi’s也牵手成功。时尚品牌频繁和电竞联动，在一定程度上和电竞的泛娱乐化正相辅相成，互相促进。
另外，西安曲江WE电子竞技俱乐部与国际著名时尚杂志品牌费加罗也于今年6月达成合作。在众多时尚品牌和娱乐元素跨界之后显得顺其自然。WE是国内老牌电竞俱乐部，粉丝基础众多，而创办于1980年的费加罗，也在进入中国后扮演起了时尚引领者的角色。这次电竞和时尚圈的合作，或许也为之后电竞的泛娱乐化营销打开了一扇通往新世界的大门。
一方面，时尚品牌及其代言人自带的明星光环会为电竞注入娱乐元素，另一方面，电竞本身就颇受年轻人喜爱，为时尚品牌的宣传和营销提供了精准人群，也会吸引更多品牌前来试水，进而形成一个“电竞×泛娱乐”的正向循环。
回顾过去的一个月，电竞营销实现了属于它的“乘风破浪”。而根据电竞的受众人口结构看，“后浪”们还将推着电竞营销远航很久。
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