电竞掘金时代,暗藏在竞技场下的商业密码

2020-09-14 来源:网络采编 编辑:可可 分类:电竞新闻

在今年的“电竞北京2020”活动中,央视新闻发文显示,今年上半年,中国的电子竞技用户同比增长9.94%,用户规模达4.84亿人,相关的产业链岗位类别超过100个。同时,全国多所高校和中高职开设电竞相关专业,如中国传媒大学、南昌工学院等。AGu中国电竞网

这是电子竞技今年第二次登上央视的舞台,而在3月,央视推出了电竞系列纪录片《电子竞技在中国》。央视屡次点名电子竞技的背后,是对高速发展的电竞产业的肯定。这也意味着电竞正打破传统的刻板印象,大众认知度和接受度逐步提升。AGu中国电竞网

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而今年特殊的疫情背景,进一步加剧了电竞的奇袭。不同于传统体育对于线下比赛的硬性要求,电竞凭借着本身的数字属性,三大联赛(LPL、KPL、PEL)先后开赛,成为为数不多持续输出的体育赛事。AGu中国电竞网

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在电竞市场加速跃升之外,还衍生了电视剧、电影、综艺等内容生态,频繁破圈。优质且庞大的用户群体、不同的内容形态孕育了全新的商业新机遇。AGu中国电竞网

电竞消费跃升,新的商机涌现AGu中国电竞网

据《2020年电竞商业洞察报告》,2020年中国电竞用户预计将达到4亿。庞大的电竞用户直接带动了中国电竞营收增长。AGu中国电竞网

2020年全球电竞行业收入将达到11亿美元,其中中国电竞收入高达3.85亿美元,超越北美成为全球第一。AGu中国电竞网

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但,不论是Twitch花9000万美元拿下《守望先锋》联赛两年独家转播权,还是B站花8亿购买S赛的三年直播版权,都把电竞营收的大头指向媒体版权,中国也不例外,其在2019年的收入的占比中达到61.2%。AGu中国电竞网

另外,赛事赞助成为仅次于媒体版权的收入来源之一。又以中国市场为例,2019年赞助收入占比34.5%。AGu中国电竞网

同时,围绕着传统体育的商业开发模式,中国电竞已衍生出电竞+生态赞助、电竞+内容衍生、电竞+场景激活、电竞+直播经济、电竞+城市名片、电竞+硬件创新一系列合作模式。AGu中国电竞网

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游戏陀螺认为,新的商业契机发展前提既离不开政府的支持,也离不开中国电竞人对于电竞本身的思考:较之传统体育,电竞本身兼具的互联网和竞技属性,更容易打通线上和线下的消费场景,具有更多可能性。AGu中国电竞网

只有在这样的开放化、多元化的发展模式下,才有可能激活下一个电竞营收结构。而这一切的必要条件是深挖电竞用户的消费行为。AGu中国电竞网

后浪齐聚,电竞彰显年轻营销价值AGu中国电竞网

鉴于电竞的互联网属性,造就了其本身的眼球经济。《2020年电竞商业洞察报告》显示,头部赛事LPL、KPL整体认知度高达60%以上,其他知名赛事如PEL、QQ飞车手游S联赛等的整体认知度也达到了10%以上,极高的电竞赛事认知度是用户基础、资本投入、商业效益相互作用的结果。AGu中国电竞网

而这个用户基础的核心代名词叫作年轻人。据《2020全球电竞运动行业发展报告》,中国电竞用户30岁以下占据60%,较2019年25岁以下的电竞用户比例提升,正呈现年轻化趋势。AGu中国电竞网

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电竞赛事既是年轻人非常关注的内容,也是品牌与年轻人沟通的良好介质。超过89%的电竞人群支持在电竞赛事上进行品牌宣传,且有41%的人接受电竞广告的植入。在目前品牌与电竞的主要合作形式中,以内容为导向的创意广告和赛事联名定制节目,深受用户欢迎。AGu中国电竞网

有81%的电竞用户期待有更深度的电竞定制产品,超过半数的用户偏好游戏英雄/角色的联名产品,约30%的用户偏好战队主题联名产品。而在这些被认为适合打造联名产品的品牌包含了饮料、食品、服装、啤酒和汽车。AGu中国电竞网

不是单纯的“口嗨”,中国电竞用户具有很强的消费力。调查显示,在17-39岁的主流消费人群中,泛电竞用户渗透率达到53.7%,电竞用户的渗透率约为24.8%。AGu中国电竞网

此外,对于重度用户而言,他们更愿意花费更高的单价购买合作品牌的产品,而且据《2020全球电竞运动行业发展报告》,2020年重度用户规模有4000万。AGu中国电竞网

由此可见,聚集了大批年轻化、高消费力用户的电竞市场,正彰显出极有力的年轻营销价值,是品牌进行年轻化转型的绝佳阵地。AGu中国电竞网

构建多元营销场景,高效释放品牌价值AGu中国电竞网

《2020年电竞商业洞察报告》显示,2019-2020年共有120个品牌与电竞发生联动。从与电竞匹配度较高的3C品类向更多消费品类辐射,涵盖饮料、食品、服装等,电竞产业成为了许多品牌的营销新洼地,凭借着多元营销场景的构建,电竞营销还展现了其强大的商业咬合力。AGu中国电竞网

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继雀巢脆脆鲨借助电竞偶像实现品牌圈层突破后,旗下咖啡品牌雀巢咖啡也首度携手2020王者荣耀世界冠军杯,从游戏内外、线上线下、圈内圈外360度玩转电竞营销。AGu中国电竞网

期间,雀巢咖啡通过融入64场赛事直播互动与3场线下王者夏令营,收割高能曝光34.4亿,覆盖线下人次高达5万。同时,借助明星选手、赛事衍生综艺与薇娅世冠好物节直播的带货力,实现从电竞核心玩家到泛电竞人群的渗透与转化。AGu中国电竞网

通过一系列创新的电竞破圈玩法,雀巢咖啡在收割口碑的同时,也赢得了可观的转化。合作期间共吸引10万余名用户扫码雀巢咖啡罐身二维码,限量联名电竞罐在发售当晚瞬间秒空,根据相关资料显示,本次活动为雀巢咖啡创下高达百万的营收成绩。AGu中国电竞网

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餐饮品牌肯德基也通过与电竞IP的全方位绑定,结合娱乐与社交场景,打破圈层壁垒与用户形成强烈共鸣。AGu中国电竞网

肯德基结合自身品牌形象,化身人工智能KI上校,实时预测比赛走势,凭借预测时频繁“毒奶”,引发网友刷屏“KI上校反着买,别墅靠着海”等玩梗弹幕,形成破圈效应。据了解,仅S8赛季直播期间,触达观赛人次48亿。同时,通过RNG战队代言推出联名薯条等方式,实现品牌的高效转化,达到口碑与带货的双赢。AGu中国电竞网

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年轻一代爱玩爱耍,同样也爱“追星”,作为一款年轻酷炫的品牌,5弹立方无糖口香糖一直对当代年轻人的喜好和潮流保持高度关注,携手KPL撬动电竞粉丝的“追星”热情,收获了品效的双重提升。AGu中国电竞网

在KPL赛季期间,5弹立方推出全国巡回大巴,先后开往上海、成都、深圳等城市,将粉丝权益与产品进行强绑定,借助KPL影响力以一物一码的方式,让用户扫描每个产品包装上的专属二维码标识,参与到“带敢挑战营”为喜爱的选手打call,赋能线下销售,成功把粉丝的参与热情从线上延展到线下。期间,微博话题#5弹立方带敢上场#收获5641万阅读,实力为品牌带货。AGu中国电竞网

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可以预见的是,随着电竞产业规模、用户基数的壮大以及商业模式的日渐成熟,电竞将成为构建品牌与年轻消费者之间深度链接的纽带:精准定位目标受众,搭建多元化的营销场景,留住核心消费群体并完成销售转化,从而打通品牌营销全链路,最大程度地激活电竞的营销价值。AGu中国电竞网

结语:AGu中国电竞网

在疫情黑天鹅的推动下,拥有近4亿电竞用户的中国电竞市场逆势增长,电竞消费潜力正在逐渐释放。蓝海之下,中国电竞市场未来可期,电竞营销机遇巨大。AGu中国电竞网

面对这一趋势,以腾讯广告为代表的平台,正凭借着其独有的优势,助力品牌主高效玩转电竞营销,实现以赛事IP为起点的全链路营销布局。AGu中国电竞网

深化的赛事体系:更多的赛事资源意味着更多年轻用户的注意力。如今依托腾讯拥有MOBA、FPS、竞速等多个头部赛事与细分品类赛事,可以满足不同品牌主的需求。AGu中国电竞网

完善的电竞生态:依托顶流游戏IP衍生出的完善电竞生态,通过专业赛事直播、线上线下全民赛事、衍生内容等多元的营销场景,给予品牌方丰富的商业权益,帮助品牌获得更大的流量曝光。AGu中国电竞网

高效的后链路转化:腾讯社交平台的独特优势,以朋友圈广告一键加群、小程序直跳等功能,进一步缩短从流量到销量的距离,帮助品牌在年轻群体中收获共鸣感的同时,拉动销量转化。AGu中国电竞网

中国电竞市场作为一片新蓝海,一定有更多玩法值得深挖,也值得品牌主探索。当下,LPL、KPL等五大电竞赛事火力全开,英雄联盟S10也即将高燃开赛,入局电竞营销可谓正当其时。玩家已就位,即刻上场,迎战未来!AGu中国电竞网

腾讯电竞营销玩法AGu中国电竞网

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